Digitales Innovationsmanagement - Teil 2

Sebastian Metzner: Der vierte und letzte Erfolgsfaktor ist überschrieben mit der Zeile Zielgruppengerecht kommunizieren und das hast du ja schon ein Stück weit angedeutet, dass es hier gilt, wirklich über seinen Nutzer, dem Entscheider, dem Moderatorenkreis einen genauen Überblick zu haben und da auch zielgruppengerecht am Start zu sein. Vielleicht erklärst du nochmal diesen Punkt genau.

Peter von Aspern: Genau. Wir hatten wir hatten letztes Jahr bei uns bei TRENDONE ein Trenradar Day, der war letztes Jahr im Dezember. Da haben wir viele unserer Kunden eingeladen und haben einen Tag damit verbracht, uns mit dem Thema Trendradar zu beschäftigen, haben uns da ausgetauscht und vor allem auch über die Erfahrungen ausgetauscht, die entsprechend auch unsere Kunden in ihren Unternehmen machen, wenn sie quasi jetzt aus dem Trendmanagement heraus einen Trendradar intern ausrollen. Über das Thema Trendradar, Trendmanagement haben wir auch schon in der Doppelfolge gesprochen. Was das genau ist und was alles dazugehört, dass das könnt ihr euch auch gerne nochmal anhören. Und worauf ich jedenfalls hinauswill, ist, dass eine ganz große Erkenntnis von diesem Tag für mich persönlich war, dass dieses Thema zielgruppengerechte Kommunikation extrem wichtig ist und noch viel wichtiger ist, als ich es eh schon so dachte, weil es tatsächlich eben auch dazugehört, dass man auch die die Inhalte tatsächlich aufbereiten muss. Wenn ich jetzt zum Beispiel Kolleginnen habe, die im Bereich Forschung und Entwicklung unterwegs sind, die wirklich Tech machen, wenn man so will. Ja, die brauchen natürlich ganz andere Information. Die brauchen tiefes Wissen. Die brauchen konkrete Informationen. Die wollen vielleicht am besten bis auf die auf die Patentebene gehen. Sie müssen das auch ganz genau ausleuchten können. Und wenn ich das das Top-Management zum Beispiel interessiere oder vielleicht auch Marketing oder Vertrieb, dann brauche ich ganz andere Informationen. Die müssen halt viel mehr verdichtet sein. Die müssen auf den Punkt sein. Sie müssen kürze und prägnanter sein, weil sie einfach schnell verstanden werden müssen. Und so muss ich eben teilweise auch zum Beispiel so einen Trendradar oder die Essentials eines Trendradar, also welche Trendthemen sind für uns Unternehmen wichtig? dann entsprechend ganz anders aufbereiten. Also je nachdem, an wen ich mich da eigentlich wenden will. Ein Kunde hat das sogar so weit getrieben, das war sogar die Telekom, sie haben sogar Videos produziert. Also sie haben so einen Mini-Vortrag aufgenommen und dann einfach darüber erzählt, was sind die T- key takeaways von unserem neuen Trendradar. Und haben das in einem zehn Minuten Video aufgenommen, um einfach sicherzustellen, dass möglichst viele Kolleginnen diese Informationen erreicht und sie sie auf der für sie geeigneten Weise einfach gut konsumieren können. Und das ist ein Extrem.

Sebastian Metzner: Passt ja auch gut zur Marke, Bewegtbild.

Peter von Aspern: Ja, natürlich.

Sebastian Metzner: Hat auch einen guten Anknüpfungspunkt. Da ist natürlich auch ein gewisses Entertainment Faktor, den man damit verbinden kann. Wie ich dann Content oder Inhalte aufbaute, sind ja keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist, ich muss die Zielgruppe im Blick haben und du sagtest halt schon, mit der sollte man auch vorher gesprochen haben. Man kann da auch Interviews im Vorfeld kurz führen und wirklich schauen, was ist hier eigentlich gewünscht und was nicht. Man macht das als Innovationsmanagement natürlich nicht für sich selbst, sondern immer für seine Kollegen. Und da sollte man schon schauen, dass man dort alles ideal mitnimmt. Ja, gibt es noch einen Punkt, Peter, den wir vergessen haben, der noch erwähnenswürdig ist?

Tool und Content zusammendenken

Peter von Aspern: Ja, ich denke schon, vielleicht zum Thema Implementierung. Diese vier Punkte. Ich sage hier nochmal Tool und Content zusammendenken. Also immer auch gleich bedenken, welche Inhalte brauche ich. Wo kriege ich die her? Dann das Thema stark anfangen. Darüber haben wir jetzt auch gesprochen. Dass ich eben bloß nicht mit einem leeren Tool starte. Der erste Eindruck zählt. Dann Punkt drei, interne Ressourcen sicherstellen. Damit das Projekt nicht mit der Einführung des Tools zu Ende ist, sondern dass es erfolgreich weitergehen kann. Das hat eben auch mit der nachhaltigen Evaluierung von Ressourcen zu tun. Das kann man auch schon ganz am Anfang auch direkt regeln. Deshalb haben wir das auch hier aufgenommen, dass ihr das auch gleich mitdenkt. Wir hatten viele Punkte: Zielgruppen, gerechte Kommunikation. Ja, finde ich auch extrem spannend. Und ja, ich glaube schon, dass es rund um das Thema Implementierung sicherlich noch viele weitere Aspekte gibt, die man bedenken muss. Gerade in Richtung Stakeholder Management könnte man dann auch das ein oder andere mehr erzählen. Aber zum Kern würde ich sagen, Ja, das sind schon die die vier Essentials, die sollte man schon bedenken.

Sebastian Metzner: Lass uns vielleicht nochmal im zweiten Teil des Podcasts jetzt darauf schauen, wie konkret so eine Implementierung aussieht. Wir sagen ja intern dazu gerne Setup und Rollout und teilen das noch ein Stückchen stärker. Wie das aussieht, da können wir, denke ich, noch ein bisschen mehr darauf eingehen. Denn das Wichtigste ist im Grunde, wenn man als Innovationsverantwortlicher sich den Markt angeschaut hat, sich die Anbieter angeschaut hat, da gut gescreent hat, sich mit den Erfolgsfaktoren auseinandergesetzt hat, eine gute Auswahl vielleicht von einem Toolanbieter getroffen hat. Wie muss man sich jetzt diese Einführungsphase vorstellen? Und da wollen wir euch gerne nochmal ein bisschen so einen Praxiseinblick geben. Wir teilen diese Phase ein in drei elementare Schritte, um sie nochmal kurz zu nennen. Das ist quasi die Scoping Phase, das ist die Setup Phase und das ist die Rollout Phase. Diese drei Phasen empfehlen wir eigentlich immer zu durchlaufen. Das ist so ein Blueprint, an dem man sich halten sollte. Jede dieser drei Phasen hat so ein bisschen die kritischen Faktoren mit drinnen. Peter, lass uns nochmal ein Stück weit einsteigen in die Scoping Phase. Hier hatten wir gesagt, auch in dem ersten Teil. Das Thema Zielstellungen Rahmenbedingungen ist sehr wichtig. Was muss man für die Scoping Phase beachten? Und haben wir ein Praxisbeispiel, an dem wir das deutlich machen können?

Was muss man für die Scoping Phase beachten?

Peter von Aspern: Ja genau. Als, der Anfang ist tatsächlich, wirklich entscheidend. Also, man kann später mal, wenn man im Laufe des Projekts vielleicht den ein oder anderen Punkt vergessen hat oder offengelassen hat, das kann man dann immer noch korrigieren. Aber tatsächlich ist es schon extrem wichtig, dass gerade in dieser Anfangsphase schon möglichst viel richtig war. Und das hatten wir ja schon in der ersten Folge so ein bisschen ausdiskutiert. Das Thema Zielstellungen ist extrem wichtig, dass ich eben klar benenne, was ist hier unser Projektziel. Welche Rahmenbedingungen haben wir, um das zu erreichen? Wer sind unsere Stakeholder? Also für wen machen wir das? Und wann ist das für die ein Erfolg? Ja, das ist die Frage, wie man sich stellen muss. Wann sind meine Stakeholder zufrieden? Wann sagen die, dass wir das Ziel erreicht haben? Und dazu gehört natürlich dann auch das Management, dass man einfach da auch die Rückendeckung hat. Ein Beispiel, das mir dazu eingefallen ist, ist ein Projekt, das wir mit dem Flughafen München gemacht haben, wo wir unser Trendmanagementool ausgerollt haben. Da haben wir zum Beispiel auch sehr viel Zeit und Aufmerksamkeit in dieses Scoping Phase gesteckt, weil der Kunde das auch absolut erkannt hat, dass das ein wichtiges Thema ist und dass der Erfolg sich da maßgeblich entscheiden wird. Da haben wir zum Beispiel auch so ein Stakeholder Map erstellt. Das heißt wirklich mal vor Ort erfasst, wer eigentlich die Stakeholder sind. Das ist tatsächlich beim Flughafen extrem spannend, weil ein Flughafen ja tatsächlich wie eine kleine Stadt ist. Flugzeugwartung, Fluggesellschaften, Retail, tatsächlich sehr komplex. Die haben wir alle einmal verortet und die auch ganz gezielt ins Boot geholt. Das heißt, man hat versucht wirklich von jeder Stakeholder Gruppe dann auch Kolleginnen mit reinzunehmen, beispielsweise um dann entsprechend die Trends zu bewerten. Das Ziel war ja auch da einen Trendradar im ersten Schritt zu erstellen. Um für den Flughafen zu verorten, welche Trendthema zukünftig wichtig werden. Und da war eben auch eine Maßnahme einfach ganz bewusst auch Stakeholder Gruppen in diese Wertungsphase mit reinzuholen. Aber nicht aus politischen Motiven, sondern eben einfach auch, weil es weil deren Know-how und deren Perspektive und deren Blick auf die Trend- und Innovationslandschaft natürlich auch extrem wichtig ist. Und natürlich ist es aber auch im Nachgang für die Akzeptanz der User auch wichtig, dass man eben von vornherein die Stakeholder mit einbezieht und nicht dort das Meditiersyndrom erleidet, und dass am Ende die Stakeholder sagen: Ja, das ist ja alles schön, was ihr euch ausgedacht habt, aber das ist ja für uns ja gar nicht relevant. Wir befolgen andere Themen. Wir brauchen das alles gar nicht.

Sebastian Metzner: Häufig stellt sich so ein bisschen die Frage wie lang muss diese Scoping Phase sein. Das kann natürlich von - bis sein. Unsere Erfahrung ist, man soll sich nicht hetzen lassen, aber man soll sie schon kompakt halten. Es ist nicht die längste Phase in so einem Implementierungsprozess. Sie ist eine wichtige Phase, aber sie ist ehrlich gesagt nicht so lang wie zum Beispiel die zweite Phase, die sich nämlich an das Scoping anschließt. Das Setup, denn da muss man sagen, die Setup Phase ist eigentlich die längste Phase. Und hier müsste man sich eigentlich die meiste Zeit nehmen, denn im Kern steht hier drinnen ja die Auswahl der richtigen Inhalte für das Tool. Wir hatten es vorhin schon gesagt, die zielgruppengerecht Erstellung dieser Inhalte und natürlich auch diese Inhalte ein Stück weit gemeinsam wieder zu bewerten, zu diskutieren. Das verbindet man eigentlich mit der Setup Phase. Wir hatten es erwähnt, bitte denkt nicht, dass ein leeres Tool die Lösung ist, sondern denkt halt immer das Content und Tool eine Einheit bilden. Deswegen Setup ist quasi diese Phase, wo ihr den Inhalt in das Tool hineinbringt, und der muss erarbeitet werden. Das hört sich immer so leicht an. So nach dem Motto: Ich bringe so ein bisschen Inhalt mit. Fünfzig Post-its und daraus machen wir schon irgendwas wie ein Koch mit einem Rezept. Und dann am Ende schmeckt das Gericht. Es hat sich eigentlich aus unserer Erfahrung herauskristallisiert, dass der Inhalt schon sehr, sehr gut ausgewählt werden sollte. Das heißt dort auch, die Sachen alle aufzulisten, eine Longlist zu haben. Worauf kommt es eigentlich an? Welche Trendkategorien? Wir reden von Micro- Macro- und Mega-Trends, die hier eine Rolle spielen. Das ist ganz, ganz wichtig. Die Sachen durchdeklinieren. Brauche ich einen technologischen Ansatz? Brauche ich eher, sagen wir mal, einen Consumerzentrierten Ansatz? Das sind alles Sachen, wo man sich vom Inhalt her Gedanken machen sollte. Wie sind die Sachen aufbereitet? Peter hat es vorhin gesagt? Welche Detailtiefe spielt eine Rolle? Ja, und natürlich auch die Relevanz der Sachen, des Contents bewerten. Also, welchen Einfluss hat das auf unsere Branche? Inwiefern ist das ganze Thema vom Reifegrad her zu bewerten? Kommt das sind drei, kommt das in fünf, kommt das in zehn Jahren auf uns zu? Das sind alles Bewertungsmatrizen, das sind Bewertungskriterien, die einige Tools anbieten, wo man einfach mehr Orientierung schaffen kann, wo man den Inhalt schon ein Stückchen weit vorselektieren kann. Bin ich wirklich nah dran? Bin ich weit weg? Zoom ich rein, Zoom ich raus. Das ist auf jeden Fall etwas, was im Setup eine Rolle spielt. Peter, ich habt das mit EWE ja sehr, sehr intensiv gemacht. Vielleicht gibst du da uns nochmal einen Praxiseinblick ins Thema Setup mit EWE.

Praxiseinblick ins Thema Setup mit EWE

Peter von Aspern: EWE war tatsächlich unser Pilotkunde für den Trendmanager. Inzwischen haben wir eine ganze Reihe von Kunden auf dem Tool. EWE war unser erster Kunde und die haben schon ganz früh darauf vertraut, dass wir dieses Tool gemeinsam erfolgreich an den Start bringen würden, noch bevor das Tool überhaupt da war. Und die haben so ein bisschen die Katze im Sack gekauft, wie es so schön heißt. Und deshalb haben wir da auch besonders eng zusammengearbeitet. Und ja, da war tatsächlich das Thema auch passgenau Inhalte von vornherein an den Start zu bringen, extrem wichtig. Und da war es zum Beispiel so, dass wir auch entsprechend diese Themen Longlist, Shortlist, also eine erste Auswahl von Trends mit reinzugeben. Das dann entsprechend auch nochmal mit der Industrieperspektive des Kunden einfach nochmals zu spiegeln und zu verfeinern und dann in eine Shortlist reinzukommen, um dann entsprechend diese Trends zu bewerten, um eben dieses Trendradar zu erstellen. Das haben wir dann in sehr enger Abstimmung gemacht. Wir haben da zum Beispiel auch diese Trendbewertung auch in den Workshops vor Ort durchgeführt. Also bewusst noch gar nicht. An der Stelle mit dem Tool gemacht, sondern gemeinsam in Workshops, um einfach auch die Chance zu haben, erstmal die Trends in einer Art kleinem Keynote, also einem kleinen Vortrag, vorzustellen. Auch um dann da inhaltliche Fragen zuzulassen und dann eben auch bewusst auch diese Trendbewertung in einem Diskussionsformat zu machen. Damit man eben auch da schon ins Gespräch kommt und so ein bisschen auch dieses offene Mindset ein stückweit mitformt. Das ist da eigentlich auch sehr gut gelungen, weil jeder auch jeder sehr offen dafür ist. Und das ist auch ein sehr innovatives Unternehmen, tatsächlich. Und ja, das ist ja sehr gut gelungen, weil man sich ja auch sehr viel Zeit dafür genommen hat, einfach auch sehr sorgfältig diese Inhalte zu kuratieren, auszuwählen und ein sehr passgenauen Trendradar zu erstellen, weil das ja eben einfach auch für die verschiedenen internen Stakeholder funktionieren muss. Es ist je immer so eine Mischung. Einerseits musst du eben das Unternehmen da abholen, wo es eben ist. Man muss auch die Branche spiegeln und auch ein bisschen die Gegenwart spiegeln und auch gleichzeitig einen Ausblick geben und das Neue irgendwie aufzeigen. Und das ist eben auch immer so ein Balanceakt, sodass man eben weder in die eine noch die andere Richtung übersteuern darf, weil sonst wird das nicht angenommen. Und das ist da aber sehr gut gelungen und da war es eben auch so, dass man auch hinreichend interne Ressourcen hat, eben auch um dieses Tool weiter auszurollen. Also das Team da hat dann entsprechend auch zum Beispiel ein eigenes Trendbook erstellt. Also nochmal ein großes Dokument erstellt über die wichtigsten Trends und den Trendradar selber. Stichwort zielgruppengerichtete Kommunikation. Das war eben da ein Thema, dass eben auch nicht alle den Wunsch haben, sich in so ein Tool zu begeben. Okay, wenn das so ist, dann muss man natürlich auch den einen oder anderen einfach da abholen, wo er ist, und dann ist so ein Trendbook dann da vielleicht der richtige Weg. Die haben auch viele interne Roadshows gemacht und verschiedenen Kreisen dann das Tool vorgestellt. Das auch so ein bisschen eventisiert und so ein bisschen die Werbetrommel gerührt.

Die erfolgsentscheidende Setup Phase

Sebastian Metzner: Also die Setup Phase als zweiter Punkt sicherlich sehr erfolgsentscheidend, weil es die längste Phase im Einführungsprozess ist. Natürlich auch viele Ressourcen bindet. Auch hier kann man ja von-bis ausgehen in der Ressourcenbindung. Man kann wirklich viele Mitarbeiter dran beteiligen, von Anfang an mit ins Boot holen. Man kann das aber auch sicherlich etwas schlanker halten, auch genauso vom Zeitaspekt. Man kann das sicherlich in einem Monat schaffen, aber man kann das auch sicherlich in sechs Monaten durchführen. Das ist natürlich sehr sehr dehnbar, je nachdem wie viel Zeit man hat. Das sind jetzt so zwei Extremwerte gewesen. Sicherlich liegt hier der Mittelwert bei zwei bis drei Monaten. Das ist glaube ich sehr gut, um einfach mal so einen gewissen Standard im Kopf zu haben. Ich glaube, das ist so das Mindestmaß.

Peter von Aspern: Ja, da hast du recht. Das würde ich auch sagen. Das ist eine gute Benchmark so. g. Das muss man immer wieder wiederholen. Aber langsam sieht man auch, dass sich das auszahlt. Es braucht auch eine Weile, bis sich das setzt und irgendwie etabliert. Aber wenn man diesen Anlauf aushält, dann sieht man auch, dass sich das dann irgendwann auch wirklich lohnt und auch zum Selbstläufer werden kann.

Peter von Aspern: Ja, da hast du Recht. Das würde ich auch sagen. Das ist eine gute Benchmark so.